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    潘子,酒类直播水深,你把握不住!

    2022-03-17 13:22:07  |  来源:剁椒TMT  |

    作者|廿四 蓝莲花

    今年 315,继邓伦、老坛酸菜塌房后,最让大众震惊的就是知名演员潘长江,被指直播卖酒虚假宣传,315 的直播评论里,不停有网友刷屏 " 潘子(潘长江)为什么不上榜 "" 给潘子安排个席位吧。"

    先有媒体报道称,在 3 月初的一场酒水专场直播中,潘长江在直播带货茅台虎年生肖酒时声称:" 我和茅台公司董事长认识十几年了,昨晚我把他灌醉了,让他签合同给我定价权 "。一位接近茅台的人士告诉《每日经济新闻》记者,所谓潘长江认识茅台董事长十几年、喝酒把他灌醉,基本就是赤裸裸的谎言。

    接着茅台迅速回应,上述宣传不属实。

    昨晚,潘长江接受媒体采访时回应称,他从未说过这样的话,也不知道酒在外面卖多少钱,只知道供应商给的就是这个价钱," 你给我多少,在我直播间就卖多少,我没做过半点虚假的宣传 "。

    随着 " 茅台事件 " 最终演变成一出闹剧,潘长江曾说的直播 " 水太深,你把握不住 " 却真真切切。

    到底是谁在为潘长江操盘酒水直播?酒水直播带货,为何只剩套路?

    谁是潘长江酒水直播的操盘手?

    在《每日经济新闻》的报道中,潘长江在直播中称,原价四万多一箱的贵州茅台虎年生肖纪念酒,如今在 2 万元内,价格由潘子来定,给到潘子手上的权限很大,所以他有定价的权利,最后他卖出的价格是 4799 元 / 瓶。

    随后就有行业人士指出,茅台生肖系列酒市场价格能破万的,目前仅有马、羊两款,而虎年茅台生肖酒的官方指导价格是 2499 元 / 瓶,而市场终端价格也只是在 4600 元左右。也就是说,潘长江在直播间的售价并不算低。

    一位直播行业人士对剁椒 TMT 表示,平心而论,潘长江此次的 " 茅台事件 ",并不是卖假酒或是贴牌酒,只是将茅台生肖酒卖得价格略高,核心还是言语表达上,引发了争议,比大多数卖贴牌酒的主播还是 " 良心 " 多了。

    剁椒 TMT 查询发现,潘长江背后的直播机构名为 " 娱乐盒子 ",隶属于上海乐侠文化传媒有限公司。

    这是一家比较低调的上海公司,但旗下主播因为带货引发的种种 " 风波 ",却让人难忘。

    资料显示,娱乐盒子旗下的明星主播除了潘长江以外,还有潘长江的女儿潘阳、老戏骨张晨光,以及演员李嘉铭。

    2021 年 6 月,张晨光直播带货首秀,就引来部分网友不满指责," 不好好拍戏却要卖货 "" 缺钱吗 "" 晚节不保 ",还有网友指责他卖假酒。张晨光甚至在镜头前低头落泪。

    而早在 2021 年 3 月,潘长江在直播中售卖 " 黄金酒 ",宣称产品为五粮液生产,实为五粮液集团保健酒公司委托巨人集团生产的一款贴牌保健酒。

    再加上更早之前,潘长江批评嘎子扮演者不懂酒水行业深浅,要钱不要脸之后,自己也在直播间卖起了白酒,被网友群戏称为 " 潘嘎之交 "。

    娱乐盒子的老板是做影视植入起家,在积累的一定的明星资源和品牌资源之后,拓展到直播带货领域。

    从工商信息来看,上海乐侠文化(娱乐盒子)的法人代表顾银芳和大股东王霞在 2015 年就创办了一家影视植入公司上海泰侠网络科技,旗下的产品名为 " 电影有约 APP"。在 APP 的简介中写道,该产品是面向观众提供娱乐消费的电商平台。

    剁椒 TMT 从裁判文书网上查询到,2017 年,上海泰侠网络科技曾经与原告依波精品(深圳)有限公司签订电影《深夜食堂》的广告植入合同,但由于电影未按时上映,依波精品要求上海泰侠网络退还品牌植入费 30 万,以及 50 万货品。随后,上海泰侠网络提起二审上诉。最终,法院判决,上海泰侠网络科技退还给对方 15 万元。

    2018 年底,也正是直播带货兴起和影视行业持续低迷的节点,顾银芳和王霞成立了上海乐侠文化(娱乐盒子),王霞为大股东。

    在一次法院判决执行中,由于查询了上海泰侠网络科技名下的房产、银行存款等资产,未发现有可供执行的资产,最终,法院依法对执行人及其法人代表采取了限制高消费政策。

    在一些行业人士看来,直播电商大潮来袭,很多娱乐经纪公司和广告植入公司都转型做直播带货,但他们的能力更多是对于艺人的把控,反而对供应链的把控以及直播间的运营比较弱,因此导致明星直播早期频频翻车。

    不是所有的 " 茅台 " 都是 " 茅台酒 "

    事实上,茅台、五粮液等知名白酒,并不需要靠主播推销,它们反而是主播用来给直播间引流的 " 硬通货 "。

    剁椒 TMT 致电茅台集团官网的打假维权部门,对方明确表示,只有标注茅台集团和茅台股份有限公司的才能叫茅台酒,其余的包括子公司生产的都不能叫茅台酒。

    但目前市面上的很多所谓 " 茅台 ",酒瓶上印的生产厂商并不是茅台集团或者是茅台股份有限公司,而是带有 " 茅台 " 字样的其他公司,比如茅台酒厂(集团)健康产业有限公司等。

    " 直播间的人很好忽悠,如果茅台酒真有直播间说的那么低价,内部人员马上就抢光了,根本都流不到市场上来。茅台产酒是量产,批酒不是一般人能拿到的。" 一位酒类直播带货的商务对剁椒 TMT 表示。

    在行业认知中,市场上林林总总的知名白酒通常分为三类:大厂嫡系、贴牌白酒和定制白酒。

    酒圈里有句话:买酒就买大厂嫡系,贴牌定制不要碰。

    例如,茅台的嫡系只有迎宾、王子、赖茅、汉酱、飞天几种。

    贴牌白酒,会在名字上向嫡系靠拢,如茅坛壹号、茅坛酒匠心、茅坛酒窖藏、茅韵酱酒、茅源酒 ...... 茅坛茅坛,叫着叫着就听成茅台了。

    甚至,大厂家的贴标酒多到防不胜防,仅五粮液巅峰时就有上百种贴标酒。茅台酒的真真假假也不断出现在公众视野。一是因为茅台名气大,二是因为茅台的组织结构和品牌梯度更复杂。

    而定制白酒,通常是跟外部企业和品牌的合作产物,情况更加多元。

    有资料显示,潘长江与女儿潘阳也在前几年就进军白酒行业了,命名为 " 潘掌柜 " 的定制酒横空出世。当年的糖酒会上,潘长江携 " 潘掌柜 " 与酒仙网达成战略合作,正式对外首发,标志着 " 潘掌柜 " 从圈内迈向全社会的一步。

    然而,由于潘长江与白酒并无特别的契合度,再加上线下很难看到这款产品," 潘掌柜 " 的销售至今也没有火起来。

    " 不搞套路,酒水直播间没法赚钱 "

    " 如果说又不想放低价格,又不想破坏自己的品牌调性,又想在直播有流量是不可能的。"

    直播电商从业人士小宇表示,投流、人工费、税费、代运营都是成本,还要给主播坑位费和佣金,不搞套路,酒水直播间没办法赚钱。

    酒水直播间最常见的就是 " 扫码价 " 做噱头。

    有些直播间会卖小众品牌的酒,或是大品牌旗下的小众产品、联名款,其实成本价就几百块钱,但在官网定价大概一万、两万左右,因为根本没人去官网上买,这样,消费者在直播间听完主播一顿吹嘘,以一两百的价格买完之后,一扫码原价两万,就会觉得自己占了便宜,但买回家发现跟 200 多块钱的酒毫无区别。

    最能让主播虚标价格莫过于引流款 11 元五粮液旗下的五粮醇 42 度铠甲小酒,或者 29.9 元的定制生啤酒。有些主播卖生啤酒时直接忽悠," 你在线上买需要 699 元,在我直播间只需要 29.9 元。"

    如果在直播间,一个品被牌卖烂了,商家就可能换一个品牌继续,新瓶装旧酒,从高价往低价卖,收割新一波的韭菜。

    众所周知,白酒的消费人群主要是男性。但剁主观察到,在潘长江的直播间,粉丝画像女性比例达到 47.26%,不少粉丝可能并没有对白酒的基本认知。

    " 在抖音买酒的大部分都是不懂酒的人。" 小宇坦言,其实一些中年男性特别是上了年纪的,并不会在直播间买酒,因为他们知道 " 坑 " 很多,基本会在线下有固定的、靠谱的渠道。而相比线下,线上酒水并没有优势,很多线下经销商给的价格会更低。

    线下经销商有定价权,可以控制自己挣多挣少,而在线上,看似酒厂跳过层层经销商,直接跟消费者产生链接,但是酒厂和品牌方要给主播佣金,除了茅台、五粮液等头部品牌头部产品,直播带货其他酒水,主播的佣金一般 20% 起步。据小宇透露,国内头部红酒品牌长城葡萄酒,抖音头部主播的带货佣金有时能达到 25% 左右。

    而茅台五粮液等品牌主推款,例如 53 度茅台、43 度茅台,属于 " 硬通货 ",线上线下都供不应求,即便在直播间销售,佣金不超过 3%,甚至有的主播要贴钱,才能拿到货,目的就是通过蹭流量提高直播间的营销价值和利润价值,顺便拉高 GMV。罗永浩、张庭、董先生等,几乎抖音的头部主播都蹭过茅台的热度,每到直播间人气低的时候,就放一波。

    先通过 9.9 元的限时限量的福利秒杀来拉人气,在加入知名度高、销量好的飞天茅台引流,蓄水到一定程度,再上架利润产品。

    这就是酒水直播间普遍的套路,主打款、利润款、引流款均衡分布。对于主播而言,不知名酒企,著名酒企的不知名酒,就是他们赚钱获利润的法宝。

    " 不玩这些套路的商家,基本就不在直播间进行销售。" 小宇坦言,像山西汾酒、泸州老窖这些在抖音开账号直播的大品牌就是为了博声量,让利程度非常小。如果出现一些企业旗舰店的价格低于经销商的拿货价,市场就没法做了。

    时至今日,线下,依然是名酒最主要的销售渠道。也有个别品牌,例如 " 水井坊 " 至今没有在直播渠道销售。

    直播卖酒的狂欢,无非是给原本就复杂的酒业江湖,增加了更多的话题和闹剧。

    关键词: 茅台集团 有限公司

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