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    没有护城河的元气森林,靠什么撑起千亿估值?

    2022-04-14 17:27:19  |  来源:ZAKER新闻  |

    一瓶谁都能生产的气泡水,足以撑起元气森林的千亿估值吗?

    气泡水生产没有难度,元气森林没有护城河。

    上下游双重围剿,如何生存?

    据工作人员透露," 可口可乐和百事可乐今年(2021 年)每一场重要会议,元气森林都一定会被点名。" 讨论的多是关于 " 元气森林为何可以成功 " 的话题。可以说,2021 年,是元气森林 " 备受瞩目 " 的一年。

    2021 年 1 月 29 日,元气森林接到通知,得知三天后乳茶主要的代工企业将全线停工,终止合作。这一举动让元气森林慌了阵脚,不仅是因为急停造成的损失难以估计,更是因为康师傅高层下达的指令。2021 年 5 月,碳酸饮料瓶瓶坯厂打来电话,说了一句 " 没有货了 "。但元气森林知道,在自己和国际巨头面前,元气森林是被抛弃的那个。

    这样因竞争对手的干涉而手足无措的事,还在不断发生。赤藓糖醇是元气森林产品中不可或缺的原料之一,也是少数元气森林无法自给自足的东西。一直以来,元气森林都高度地依靠着保龄宝的供给。然而,从 2021 年 2 月开始,保龄宝的赤藓糖醇产量突然紧张起来,无法按计划向元气森林提供赤藓糖醇。没有赤藓糖醇就无法生产,那时的元气森林 " 只有钱回来,没有货出去 "。一直到六月,元气森林的产品就像没拧紧的水龙头,只能一滴一滴地往外滴。背后的原因,是保龄宝和可口、农夫、百事签订的生产单,挤压了元气森林的供应量。

    元气森林的上游供应链,就这样被扼住了喉咙。据了解,截止 2021 年 6 月," 缺货 " 问题给元气森林造成了 10 亿元的销售损失。

    线上产品生产不出,线下销售又剑拔弩张。2021 年 4 月,农夫山泉将气泡水市场的竞争由线上引到了线下:总部下发通知各大经销商不得代理元气森林的产品,尤其是气泡水。就这样,上线不到一个月,农夫山泉的气泡水已经铺设 100 万个线下终端。而元气森林努力这些年,销售网点还不到 100 万个。

    提高陈列费、扩大销售团队规模、增加冰柜投放 …… 尽管元气森林竭尽所能应对农夫山泉使出的招数,可铺货渠道还是被步步拦截。这场战争,看起来就像是一只野猫在和一群猛虎争抢食物,元气森林正面对着来自四面八方的围剿。

    营销翻车、创新受阻,互联网思维也并不吃香

    2021 年 4 月 10 日,元气森林公开道歉,表示没有说清 "0 蔗糖 " 和 "0 糖 " 的区别。这则自爆式公告一经发出便引发众怒," 欺骗消费者 "、" 营销翻车 " 等话题冲上热搜," 价格高 "、" 新口味难喝 " 等评价也接踵而至。以 "0 糖 " 为卖点的元气森林却因 "0 糖 " 翻车,要想平息大众的怒气,恐怕只有尽快推出一个新卖点。

    其实元气森林的创新从 18 年就已开始,然而截止 21 年 9 月,元气森林同比去年的的研究投入增加了 350%,却仍没有类似燃茶、气泡水、乳茶的新爆款。

    作为成立于 2016 年的互联网 + 创新型饮品品牌,创立之初,元气森林就希望利用互联网思维改造传统产业,这也是元气森林与其他饮料品牌大有不同之处。但目前看来,快速测试、快速迭代的研发思路并不奏效,互联网基因和无糖饮料的适配度还有待提高。

    离开气泡水,可口和百事有可乐,农夫山泉有矿泉水,但元气森林只有两手空空。没有护城河的元气森林,要想在饮料大战中存活,除了更加尊重和理解消费者,还应完善商业模式,更加坚定和务实地前进。

    参考资料

    《元气森林,一年长大》

    《2021 饮料大战:巨头围剿元气森林|深氪》

    ZAKER 新闻出品

    文 / 肖雨菲 肖邦

    关键词: 农夫山泉 赤藓糖醇

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