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    环球热消息:世界杯难救海伦司小酒馆:野心扩张变无奈关店,业绩下滑转型大排档

    2022-11-23 22:00:34  |  来源:时代周报  |

    本文来源:时代周报 作者:叶曼至 李馨婷


    (资料图)

    11 月 22 日这一晚,本届卡塔尔世界杯开赛以来最大冷门出现,沙特 2:1 击败阿根廷,演绎了足球赛场上的云谲波诡。

    时间如倒流到 12 年前的北京,当时 36 岁的徐炳忠想必同球迷一道,也在自己开业刚满一年的海伦司酒吧里看球。那一年是 2010 年南非世界杯,最大冷门是瑞士赢了西班牙。

    没有什么不可能。2021 年,当年的海伦司摇身一变成为 " 小酒馆第一股 ",在港交所上市,一时名声大噪。

    上市之初,作为创始人兼董事长,徐炳忠曾立下目标,要 " 一年干出一千家 "。如单从数据上看,海伦司的门店数巅峰时期在今年 4 月,拥有门店 859 家。

    但是今年的世界杯,海伦司却难言热闹。

    作为球迷,世界杯期间,李乐(化名)都会和好友选择在酒馆看球。他告诉时代周报记者,21 日晚,他与好友在成都某家海伦司观看英格兰对阵伊朗的球赛时,但店里根本没坐满。

    " 上一届世界杯酒馆都是满座的,根本找不到位置。但今年有些意外,店里上座率大概只有 50%。" 李乐直言。

    受疫情及消费趋势影响,如今,这家主打 " 价格战 "、试图以快速开店占领市场的小酒馆巨头早已不复上市时的风光。

    上市 1 年多,海伦司先后经历了亏损、关店、寻求转型 …… 这家小酒馆巨头的生意,没有因为世界杯的到来而更好一点。

    11 月 21 日,针对海伦司的经营现状及未来战略,时代周报记者以邮件形式联系海伦司,截至发稿未获回复。

    关闭近百家门店

    谈及徐炳忠,11 月 22 日,一名不愿意透露身份的海伦司内部人员告诉时代周报记者,在他的印象里,徐炳忠为人低调务实,但敢想敢做。

    " 可能和他当过兵有关吧。但他的性格也不是硬邦邦的,他很感性,也很爱喝酒,而且酒品不错。" 上述内部人员透露。

    海伦司的故事,要从 13 年前说起。

    徐炳忠在接受媒体采访时称,自己曾是一名侦察兵,退伍回来后,先是做了 3 年的保安,后来不安于现状,在战友的鼓励下去前去老挝开起了酒吧,赚到第一桶金后回北京开始了 " 海伦司征途 "。

    2009 年,徐炳忠在繁华的北京五道口开了第一家海伦司小酒馆,以价格低廉的酒水,吸引了一批年轻学生的追捧。在此之前,山西平遥、老挝万荣、北京前门都留下过他开酒馆的足迹。

    2012 年,海伦司重新定位为 " 年轻人的社交平台 ",并在徐炳忠的掌舵下迅速成长,顺利上市。

    上市后的海伦司,却并没有如愿地迎来 " 春天 "。

    据 2022 年半年报,海伦司上半年总营收为 8.74 亿元,同比增长 0.6%;净亏损达到 3.04 亿元,经调整净亏损 9990 万元,扩大超 12.5 倍。值得一提的是,海伦司 2021 年上半年净亏损为 2484 万元,经调整后盈利 8060 万元。

    除了增收不增利,海伦司门店的扩张计划也被迫暂停,甚至开始关店。

    财报显示,2022 年上半年,共有 69 家海伦司小酒馆闭馆;在 6 月底至 8 月中旬,海伦司又陆续关闭了 25 家门店。截至 2022 年 8 月 21 日,海伦司的门店数量为 821 家。

    东方证券数据显示,2022 年全年,预计海伦司关闭门店数将达到 130 家。

    图源:海伦司官方微博

    关店有迹可循。

    首先是单店业绩正在下跌。财报显示,海伦司同店单店日均销售额已由 2020 年的 1.09 万元,降至 2022 年上半年的 9700 元;单个直营酒馆日均销售额,则由 2020 年的 1.09 万元,降至 2022 年上半年的 7200 元。

    从细分城市来看,一、二、三线门店单店日均销售额分别同比降低 26%、46%、36%,门店数量占比最多的二线城市下降最多。

    另一方面,原材料、房租与人工成本飙升,也是海伦司经营一大痛点。

    财报显示,2022 年上半年,海伦司原材料、房租三项经营成本总计达 8.6 亿元,占了总营收的 99%。也就是说,这半年的总收入,基本都用在了交房租与发工资上。

    经营重负下,海伦司只好 " 节衣缩食 "。除了关店,海伦司还在门店人员进行收缩调整。据财报,2021 年,海伦司在门店标配员工数量为 13 名,2022 年之后调整为 9 名。

    艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅告诉时代周报记者,小酒馆的营销模式主要围绕社交与酒水销售,经营成本相对固定,疫情影响势必会导致客流量不足,减少门店消费。" 另一方面,海伦司在经营上并没有应对疫情下客流骤减的商业打法。这也是一个很重要的影响因素。"

    小酒馆业态拥挤

    海伦司正在尝试转型。

    今年 7 月,海伦司宣布在湖北省利川市开出了首家大排档店型 " 海伦司 · 越 ",保留低价打法,将小酒馆、烧烤店、大排档融为一体,是夜间消费业态的缩影。

    图源:全球加盟网微博

    值得一提的是,与以往海伦司小酒馆的直营模式不同,此次的大排档店型采取的是加盟模式。

    " 海伦司一直没有开放加盟,这和受疫情影响,门店生意不稳定有关,所以不能贸然在酒馆门店上开放加盟。但如果在另一个领域上开放加盟,风险会降低很多。"11 月 22 日,一名餐饮行业资深人士向时代周报记者表示,除了跨行转型,海伦司此举也是对经营模式的新探索。

    与此同时,海伦司也正探索下沉市场。

    据招商证券调研报告,海伦司目前已在四川、重庆、湖南、湖北选了 20 多个类似县城尝试开拓新门店,以求对新模型进行规模化验证,进一步打开下沉市场的开店空间;另一方面,海伦司计划持续于全国门店分批增加烧烤元素,调整已有的门店模型,试图改善单店盈利。

    不难看出,海伦司正在积极转型自救,但相关部署成效如何,仍是未知。

    就在海伦司跨行转型的同时,不少餐饮品牌却在纷纷入局酒馆赛道。

    艾媒咨询数据显示,2021 年中国小酒馆行业市场规模约 1280.4 亿元。中国夜间经济规模持续上升,小酒馆类业态持续发展,预计 2023 年中国小酒馆行业规模可达 1487.8 亿元。

    2019 年 2 月,奈雪的茶 ( 02150.HK ) 旗下 BlaBlaBar 奈雪酒屋首店在深圳开业,产品主打香水瓶的鸡尾酒,主要面向年轻女性;2020 年 12 月,呷哺呷哺 ( 00520.HK ) 旗下的凑凑火锅也在尝试将火锅、茶憩与酒吧相结合的业态模式:中午卖火锅,下午卖奶茶,晚上卖小酒。

    奈雪酒馆 / 图源:奈雪的茶官方微博

    今年 9 月,呷哺呷哺推出新品牌 " 趁烧 ",主打 " 烧肉 + 酒茶 + 欢乐 " 多元化模式。同月,Tims 中国在上海开设了两家 Tims"Coffee & Beer" 门店,店里除了卖咖啡,还提供多款啤酒与小食。

    张毅表示,小酒馆的商业模式非常清晰,酒的利润相对较高,在经营小酒馆时,要将如何稳定客流放在首位考虑。其次,如何摆脱小酒馆与同类型酒吧、夜场等的同质化竞争,以及如何抓住客群的消费需求,也是经营小酒馆需要努力思考的问题。

    关键词: 年上半年 内部人员

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